回家过春节，结果武汉封城，在家暖气WIFI西瓜，有空总结一下这几年在澳洲做锂电家用储能的一些经验，供大家参考，正好也给村长老代交个作业。
先给说结论：家用储能市场看上去很火热，实际投资和立项一定要慎之又慎，亏几百上千万的不在少数。有几个核心问题需要考虑清楚：
战略层面，世界范围内家储市场容量有多大？格局如何？是否有必要上马家用储能项目？
战术层面，营销策略该怎么定？做品牌还是OEM？分体机、一体机、带不带光伏，支不支持离网，选哪种产品路线? 技术支持和售后服务怎么做？
先看战略层面。锂电家用储能第一大市场是欧洲，第二是澳洲（也有说是日本）。2019年，我手头的数据，欧洲家用储能出货量大约1.3GWh，澳洲大约300MWh，全球大约2.5-3GWh（数据可能有出入）。
对比一下国内动辄几十GWh的电芯产能，是不是有种狼多肉少的感觉？
那么请再看看欧洲第一大市场，德国，2019年上半年，家用储能竞争格局：
图1，2019上半年欧洲家用储能市场份额
数据来源：https://www.pveurope.eu/News/Energy-Storage/German-residential-storage-market-with-strong-growth-Sonnen-leading
趋势很明显，绝大部分市场已经被几家头部品牌占领，众多小品牌都挤在7.5%的“others”里面，甚至“不配拥有姓名”。
设想投资一个家储项目，研发周期半年到一年，然后量产，如果一年出货才几个兆瓦时，几百万人民币的销售额，生存堪忧。
除非愿意做战略投入，瞄准未来三到五年后可能的市场爆发，或者自身有独特的优势，可以另辟蹊径突破市场，不然的话，立项一定要慎之又慎。
如果决心投入家储，那来看看战术层面。我认为最重要的问题是想清楚营销策略，和产品路线。
营销策略可以结合市场现状举例如下：
表1， 营销策略举例
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品牌举例 |
提示 |
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直销 |
特斯X，唯一一家能做且敢做直销的，不走寻常路，全行业都要感谢它为家用储能行业带来这么多的眼球 |
最强劲的品牌力，偶像营销，难以复制 |
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分销
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BYD，市场策略稳扎稳打，多年积累的产品稳定可靠，优质优价优服务 |
核心团队聚焦，整合各方面资源高性能、高可靠的产品 |
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韩国LX，消费电子在全球很知名，PV板一直都有稳定的销售渠道，产品工业设计比较好，因此推广自家的储能也是顺理成章 |
现成的国际知名品牌 现成的渠道 最早进入市场 良好的工业设计 |
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OEM |
所有自己不产电芯的品牌 都需要外购模组或者pack |
依靠做PV板、逆变器等积累下来的品牌和渠道优势，拓展家储产品线 |
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项目销售 |
德国Sonxx，做大客户，VPP项目，以及利基客户，垂直市场 |
整合资源，创造市场需求 创立新的商业模式 |
综合来看，分销是主流，大家八仙过海各显神通。如有兴趣，可以去这个网址查找澳洲市面上的电池品牌和性能参数评测https://www.solarquotes.com.au/battery-storage/comparison-table/
几个要素：品牌，产品积累，销售渠道，合作伙伴，商业模式。怎样发挥自身优势，找到市场突破口，这个问题在项目落地之前一定要想清楚。
再来看产品路线。具体来说大致有四种：分体机，一体机带光伏，一体机不带光伏，OEM提供模组或pack。市场上代表性的产品举例如下：
每种路线的优劣势简要分析如下：
表3， 产品形态优劣势对比
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优势 |
劣势 |
目标客户 |
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分体机 |
1. 研发难度低（电芯+BMS+结构件） 2. 产品设计灵活 3. 成本可控 |
1. 中小厂商基本无法说服主流逆变器做适配 2. 安装使用中，跟逆变器适配问题较多 3. 安装和设置比一体机繁琐 |
一般客户 |
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一体机带光伏 |
1. 单一厂家，易销售，较易安装 2. 出了问题只需要找单一品牌来解决 |
1. 电池+逆变器，研发难度大 2. 若外购逆变器或者电池，成本优势不明显 |
大客户、VPP项目喜欢一体机 |
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一体机不带光伏 |
1. 不依赖光伏系统，易参与存量光伏改造 2. 安装设置相对简单 3. 有可能开拓新销售渠道，例如当做标准品放在大卖场销售 |
1. 研发难度较大
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大客户，一般客户 |
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OEM提供模组或电池包 |
1. 潜在客户较多 2. 容易短平快的打开市场 |
1. 竞争激励，对产品力要求高 2. 利润薄 |
只要不自产电芯的都是潜在客户 |
市场上目前以分体机居多，但是中小品牌太难说服主流逆变器做匹配；而非主流逆变器销量不够，做匹配意义不大，所以新品牌走这条路较难。在没有其他资源的情况下，OEM路线，可能相对容易突破市场。
看长线，我认为这几种产品路线将会长期共存。因为主流逆变器的强大影响力，分体机仍然会占主流，但一体机份额可能上升。
最后来说一下很多人忽视的产品的可靠性和售后服务。
无从考证是哪位聪明人，最先给家储设置了10年质保这个概念，我感觉这位二货给所有人挖了个大坑。仔细想想，日常大家见到的电子产品，小到剃须刀大到电动车，谁会提供10年质保？真正执行起来，售后成本占比多少？
客户选择家储时候的关注点，短期可能是品牌，价格，但是中长期一定是产品的可靠性和服务。因为电池有其特殊性：价格昂贵（堪比一辆A级车），质保期超长，使用中经常容易出各种问题。从这个意义上来说，家储电池更像汽车，而不像家电产品。只不过家储的质保比汽车还难做，原因如下：
l 家储市场的体量太小，不及汽车市场的九牛一毛，卖产品赚钱的时候没有规模效应，万一出了问题，亏钱的时候可是上规模的亏
l 再知名的汽车品牌，也隔三差五有召回，并且客户会主动开车回4S店，而家储可无法做到这一点，拆卸或者上门费用比修车还贵
l 客户观念里面，认为锂电池跟光伏板和逆变器一样，即插即用，不会出问题，不需要保养，现实是经常出问题
在人工成本高昂的发达国家，日系车占据大半壁江山，靠的是适中的价格和高可靠性，因为出了问题修不起（澳洲普通日系车在4s店做个小保养费用折合大约1200-1500人民币，大保养约5000人民币；欧系车更贵）。那么家储市场未来跟汽车类似，稳定可靠地产品才有未来。
而可靠性，恰恰是目前市面上众多家储品牌欠缺的。特斯X一代电池有过召回，二代电池几次硬件版本变更；韩国L品牌高压电池失效率高，这还已经是头部品牌了，可想而知中小品牌的可靠性表现如何。究其因，我认为主要原因有如下几个方面：
l 行业太新，没有成功的范例来模仿，产品的设计和验证都不够充分，大家都是摸着石头过河
l 低估了家用储能产品的复杂使用环境，高估了安装工人的专业性
l 低估了“十年质保”带来的巨大的售后成本和复杂程度
因此，从上面几条出发，操作层面来讲，建议研发部门深入了解用户需求，用心打磨产品，测试部门完善测试方案，增加极限测试项目，模拟真实的恶劣的使用环境，最最重要的，重视用户体验，重视产品的技术支持和售后，并且要为售后留出充足的预算（出货价的10%甚至15%）。
事非经过不知难。借用一句老话，道路是曲折的，前途是光明的。很少有像新能源这样的行业，世界产业链是由中国人主导，并且行业还在高速增长。所幸有一群志向高远志同道合的小伙伴们同行，2020，共勉。
本文作者为 在澳洲工作的电源界资深人士 刘鹏，希望就澳大利亚电源市场交流请加刘总微信号：liupgo